Le e-commerce dans le prêt-à-porter s'envole, mais le taux de retour explose la rentabilité
Il y a encore dix ans, vendre des vêtements en ligne relevait de l’expérimentation. Aujourd’hui, l’e-commerce s’impose comme une évidence : il représente 21 % des ventes de prêt-à-porter en France *, un chiffre qui ne cesse de croître. Mais derrière l’euphorie des ventes en ligne, une question cruciale reste en suspens : cette croissance est-elle réellement viable ?
Car si le digital a permis à certaines entreprises de se réinventer, il a aussi creusé de nouvelles failles, dont la plus préoccupante reste l’explosion des retours. Avec des taux atteignant jusqu’à 30 % dans la mode **, le secteur subit une hémorragie silencieuse qui menace sa rentabilité.
L’illusion d’un modèle gagnant
Les chiffres sont impressionnants. En 2024, les ventes en ligne de vêtements en France ont dépassé les 10,5 milliards d’euros ***, mais à qui profite réellement cette manne ?
D’abord aux géants du e-commerce. Amazon, Shein, Temu, avec leurs stratégies de prix ultra-agressives et leur puissance logistique, raflent une part de plus en plus grande du marché. Les enseignes historiques comme Zara et H&M, elles, ont su pivoter, transformant leurs boutiques en vitrines physiques au service d’un modèle de distribution omnicanal. À elles seules, ces grandes enseignes captent près de 60 % des ventes de mode en France ****.
Mais pour les autres, l’équation est autrement plus complexe. Les PME du prêt-à-porter, en quête de visibilité et de parts de marché, doivent investir des sommes conséquentes dans le digital : publicités en ligne, logistique, gestion des retours… Une fuite en avant qui grignote dangereusement leurs marges. Quant aux détaillants physiques indépendants, déjà fragilisés par la baisse de fréquentation, ils subissent de plein fouet cette mutation : le nombre de magasins d’habillement en France a chuté de 17,9 % entre 2014 et 2021 *****.
Le fléau des retours : l’angle mort du e-commerce
Si le commerce physique souffre, le e-commerce, lui, cache une faille béante : les retours massifs, véritable gouffre financier et écologique.
L’absence d’essayage a transformé le comportement d’achat :
- Les clients commandent plusieurs tailles d’un même produit, ne gardant que celle qui leur convient.
- Les photos trompeuses alimentent les déceptions, les matières et coupes étant parfois bien différentes en réalité.
- L’achat en ligne favorise l’impulsivité, conduisant à des commandes que l’on regrette ensuite.
Conséquence : un quart des articles achetés en ligne sont renvoyés **, un taux qui dépasse les 30 % dans la mode. Or, ces retours coûtent une fortune aux marques : frais logistiques, remise en état des produits, voire destruction pure et simple. Près de 20 % des articles retournés ne sont même pas remis en vente, un non-sens économique et environnemental.
Pourtant, peu d’acteurs osent remettre en question ce système. Car proposer des retours gratuits est devenu un argument commercial incontournable. Le piège se referme : les marques doivent choisir entre rentabilité et attractivité.
Repenser le modèle avant qu’il ne s’effondre
Si le e-commerce est une mutation irréversible, son modèle économique, lui, doit être repensé en profondeur. Plusieurs pistes méritent d’être explorées :
- Mieux informer pour réduire les erreurs
- Des descriptions ultra-précises, des vidéos produits, un focus sur la texture et le tombé des vêtements.
- Un guide de tailles universel, plus fiable et moins sujet aux interprétations.
- Limiter les comportements abusifs
- Instaurer des frais de retour dissuasifs, comme le font déjà certaines enseignes (Zara, Uniqlo).
- Récompenser les clients qui retournent peu, via des remises ou des programmes de fidélité responsables.
- Miser sur le phygital
- Encourager l’essayage en boutique avant achat en ligne, via des corners dédiés sans stock.
- Utiliser l’intelligence artificielle et la réalité augmentée pour proposer des essayages virtuels plus précis.
- Raccourcir la chaîne logistique
- Relocaliser une partie de la production pour réduire les coûts liés aux retours.
- Valoriser la revente immédiate des retours via des circuits courts, au lieu de les stocker ou de les détruire.
Le e-commerce dans la mode ne disparaîtra pas. Mais dans son état actuel, il n’est ni économiquement viable, ni durablement souhaitable. Ceux qui sauront adapter leur modèle à ces nouvelles contraintes tireront leur épingle du jeu. Pour les autres, la facture risque d’être salée.
Sources
* FashionNetwork – "Les ventes de prêt-à-porter en ligne atteignent 21 % en France en 2023"
** Shopify – "Les retours dans le e-commerce de mode : un coût énorme pour les marques"
*** Statista – "Chiffres clés du marché du prêt-à-porter en France 2024"
**** Propulse by CA – "Les géants de la mode dominent l'e-commerce en France"
****** INSEE – "Évolution des magasins d’habillement en France entre 2014 et 2021"
